anatomie d’une publicité

La campagne publicitaire 2011 pour la marque de voiture coréenne Kia, bien que primée au 58ème Festival de la publicité à Cannes, a fait polémique. La proximité des mondes de l’enfance et de la sexualité ayant choqué quelques personnes, particulièrement aux États-Unis, cette campagne a dû être retirée.
Ce n’est pas sous l’aspect des bonnes ou mauvaises mœurs que cette campagne de presse nous intéresse, mais en tant qu’elle utilise le langage de la bande dessinée d’une manière non conventionnelle et, il faut l’admettre, réellement inventive.
Conçue par l’Agence Moma, de Sao Paulo (directeur créatif Rodolfo Sampaio ; directeur artistique : Marco Martins ; illustrations : studio Quanta Estudio), elle fait plus particulièrement la promotion du système de double climatisation qui équipe désormais certains modèles Kia : une climatisation qui peut être réglée de façon séparée de chaque côté de la voiture. Un conducteur frileux et un passager qui ne craint pas le froid pourront désormais voyager ensemble sans avoir à se disputer sur le réglage de la clim’.
La publicité existe en deux versions, que je reproduis toutes deux ici : dans l’une, une Belle au Bois Dormant est éveillée par son prince ; dans l’autre, une jeune élève offre une pomme à son professeur. Chacune de ces deux situations est déclinée sur le mode mignon dans les trois vignettes de gauche et sur un mode beaucoup plus équivoque dans les trois vignettes de droite. De part et d’autre, ce sont les mêmes personnages, vêtus des mêmes costumes, mais deux styles graphiques alternent, alors que le dialogue se poursuit de façon continue à travers l’ensemble des six cases.

Un commentaire posté sur le site du Nouvel Observateur le 29 juin dernier résumait assez bien la dimension provocante de cette campagne : « Ce qui choque, en plus de l’ambiguïté enfance–mauvais porno, c’est la situation où le prof et l’élève vont passer à l’acte. Isolée, cette situation n’est pas plus choquante que ça, mais une fois confrontée à l’image d’une petite fille et de son professeur, c’est clairement malsain. »
On l’aura compris, c’est l’ambivalence du mot « hot » – qui n’apparaît nulle pas – qui donne son sens au dispositif : quand on règle la clim’ sur chaud, l’ambiance se réchauffe nettement dans l’image !
Du point de vue formel, ces pages appellent quelques remarques plus intéressantes. Les colonnes de droite des deux pages sont, grosso modo, exécutées dans le même style réaliste-léché-chic, tandis que les colonnes de gauche font appel à des références esthétiques différentes : le style disneyen d’un côté, l’illustration fifties de l’autre. Il me semble que la référence à Disney est plus pertinente que l’autre, puisqu’elle permet d’associer narration innocente et forme enfantine. Dans tous les cas, chacun des registres plastiques constitue ici un pastiche d’un style constitué.
Une autre référence à Disney est pourtant contenue dans la page qui ne cherche pas à imiter son esthétique, c’est la pomme offerte par l’élève. Elle ne peut manquer de faire penser à la pomme que la sorcière tend à Blanche-Neige, ce qui permet de convoquer insidieusement une équivalence quelque peu conventionnelle : femme = tentatrice = sorcière.
Au reste, dans les deux situations évoquées, c’est bien la femme qui est la tentatrice ; de sorte que ce qui fait retour ici sous une forme nouvelle, c’est le vieux cliché publicitaire de la femme séduisante dont l’image (le corps) est censée faire vendre des voitures.
De part et d’autre de l’axe vertical, les couleurs sont à la fois homogènes (ainsi, dans la pub « Belle au Bois Dormant », le rose est très présent de part et d’autre ; un rose qui est à la fois couleur de la chambre de petite fille et couleur de l’érotisme) et différenciées (le violet de la partie gauche ne se retrouve pas à droite), cette différenciation contribuant à manifester visuellement le sens de lecture vertical.
Au milieu de chacune des pages, à la place de la traditionnelle « gouttière » blanche, on trouve un curieux « faux raccord », comme si deux moitiés de pages déchirées avaient été accolées, à la façon d’un collage facétieux. Cette impression est confirmée par la dissemblance des deux graphismes, qui semblent effectivement appartenir à deux bandes dessinées différentes, mais elle est démentie par la continuité narrative.

Au final, si cette publicité a retenu mon attention, c’est parce qu’elle ouvre une possibilité dont il serait sans doute possible de tirer un parti intéressant dans une fiction. Celui d’une alternance de styles hétérogènes – alternance réglée sinon, comme ici, strictement périodique –, qui introduirait dans la narration deux (ou davantage) niveaux de sens et de lecture.
Voilà, il me semble, un nouveau défi propre à intéresser l’Oubapo.

Thierry Groensteen